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| Imagem/Reprodução |
A nova geração de cord cutters é formada pela audiência mainstream da TV paga tradicional (via satélite ou cabo). No último ano, nos Estados Unidos, quatro milhões de assinantes saíram do efeito gravitacional que atrai para a comodidade da TV paga e foram buscar alternativas no VOD e no live streaming, aderindo aos apps de CTV e às vMVPDs, ou “TVs a cabo virtuais”. No Brasil, segundo os dados mais recentes da Anatel, o setor de TV paga perdeu base mais uma vez. Desta vez, foram 170,7 mil assinantes a menos em julho, com perda em todas as operadoras.
A Roku prevê que em 2024, 60 milhões de lares nos EUA não terão TV a cabo. Endossando as projeções, um estudo recente da Zenith abrangendo dezenas de mercados estima que as pessoas irão assistir 100 minutos por dia, em média, de vídeo online em 2021.
Uma das principais forças por trás desta tendência é a emergência das vMVPDs – Virtual Multichannel Video Programming Distributors -, que agregam conteúdo ao vivo e sob-demanda, mas entregam o conteúdo via internet. Enquanto em mercados como EUA e Austrália modelos como estes proliferam – exemplos são YouTube TV, PlutoTV, SlingTV e Foxtel-, no Brasil o setor ainda é nascente. Até o momento, um primeiro player internacional, a Xumo, passou a atuar no Brasil através do Channel Plus das smart TVs da LG. Outros players estão ensaiando a vinda para o nosso mercado e marcas locais também devem ser vistas em breve. O apelo deste modelo é a possiblidade de ver conteúdos live – esportes, eventos, notícias – de uma diversidade de canais e ainda poder acessar conteúdo de uma biblioteca em VOD.
As vMVPDs adotam modelos baseados em publicidade, podendo ter opções que combinam anúncios com assinaturas, o que torna o acesso ao conteúdo que interessa mais acessível. Ao mesmo tempo, estas operações se beneficiam das possibilidades de segmentação do ambiente digital, levando aos usuários uma publicidade mais seletiva e segmentada. Além disso, a redução do custo com a TV Paga tradicional permite aos usuários montarem o seu menu de conteúdos, combinando serviços gratuitos com os SVOD (serviços por assinatura) de sua preferência. Entre os usuários, muitos são “Cord Nevers”, que nunca tiveram um serviço tradicional pago. E muitos dos que permanecem com a TV paga tradicional são “Cord Shavers”, ou seja, que estão reduzindo o tamanho dos pacotes que assinam.
Para se ter uma ideia de onde isso vai parar, basta ver a idade dos diferentes grupos: enquanto as pessoas que nunca tiveram um serviço de TV Paga tem em média 32 anos, os usuários que têm planos de manter a assinatura tem em média 57 anos.
O “Cord Traditional” ainda é o principal grupo, e a principal razão para estarem lá é se sentirem intimidados pela tecnologia ou confusos com as opções. Mas isso não impede o crescimento da adoção do streaming e o resultado óbvio é o aumento dos investimentos publicitários em online video e Connected TVs. O vídeo digital online deve continuar a crescer a taxas superiores às do crescimento consolidado dos investimentos online – 18% versus 10% nos EUA entre 2019 e 2021, quando o investimento em vídeo online representará 1/3 do investimento total em TV. No Brasil o investimento em digital também deve se manter em dois dígitos até 2021, puxado por vídeo. A medida em que “Cord Nevers” forem se tornando maioria, mais e mais pessoas terão sido atraídas para o campo gravitacional da conveniência, abundância e qualidade de conteúdo e experiência com a publicidade superior do live streaming e do VOD.
E você, está em qual estágio?
(*) Rafael Pallarés possui carreira internacional nas áreas de Martech, Publicidade e Mídia, e é atualmente General Manager da Telaria para LATAM.
Por Rafael Pallares